Publicidad digital dificulta la creación de las campañas

La llegada del mundo virtual y las nuevas tecnologías han variado la manera tanto de crear como de consumir publicidad. Un estudio realizado por Media Mind ha llegado a la conclusión de que las campañas en línea son hasta seis veces más complejas que la media.

El uso de herramientas sofisticadas de análisis y personalización está cada vez más de moda, ya que estas permiten mejorar el retorno de la inversión, pero complican el proceso de creación de la campaña. Según los datos ofrecidos por Media Mind, las campañas con múltiples etiquetas aumentaron un 267% desde 2011 hasta 2013.

Opiniones locales

El publicista Mariano Cabrera indicó que, efectivamente, la publicidad digital es más compleja que la tradicional por varios factores. Uno de ellos es la temporalidad, las campañas digitales tienen que tener el tiempo exacto, ser lanzadas de forma correcta y esa es una variable que hay que calcular bien.

Los otros dos factores que hacen que la publicidad digital sea más compleja que la tradicional, a decir de Cabrera, son: la creatividad, ya que no solo se compite contra otras marcas o publicidades, sino con todo, puesto que un sitio web que distraiga al cliente puede ser una competencia; y la medición, ya que existen tantas formas de medir campañas digitales, que más que hacer todo hay que elegir la correcta.

Henry Veizaga, gerente general de Mandarina Group, manifestó que el arte creativo y el esfuerzo de lanzamiento de una campaña no deberán ser distintos entre una tradicional y una digital. La diferencia radica en que, hoy, la interacción es la premisa de la comunicación, el márquetin y la publicidad; aquella que no llegue a generar diálogos bidireccionales es más fácil de olvidar y tiene menor impacto.

Veizaga explicó que la publicidad tradicional a través de medios masivos no acostumbra dialogar, a lo mucho aspira a informar porque generalmente manipula. Hoy las marcas necesitan comunicarse imperiosamente, allí radican la dificultad y los nuevos retos, porque haciendo un examen a conciencia nos olvidamos cómo comunicar verdaderamente.

Según Veizaga, la inversión en el sector está a la alza en Bolivia y cada vez más se están destinando mayores recursos a la publicidad y comunicación 2.0, aunque persiste la noción equivocada de que estos presupuestos deben ser infinitamente menores al de la publicidad tradicional. Los medios como la televisión y los impresos aún mantienen todavía su hegemonía, pero es indudable que tendrán que cambiar hacia una opción de programación y contenidos más interactiva y participativa