Construir una buena reputación corporativa es un proceso que toma su tiempo. Sin embargo, una empresa puede alcanzar ese ansiado prestigio si invierte en una mejora continua para ganar cada vez mayor competitividad, tener siempre satisfechos a sus trabajadores y a sus clientes así como para mantener un trabajo sostenible con su entorno.
En ello coinciden las empresas con mayor reputación corporativa de Bolivia, que se encuentran en el ranking 2011 elaborado por Captura Consulting,
La mayoría de las 50 empresas mejor reputadas del país pertenece a los sectores de alimentos, bebidas, telecomunicaciones y servicios financieros.
El Ranking de Reputación Corporativa 2011 es liderado por Embotelladoras Bolivianas Unidas S.A., (Embol), empresa con más de 70 años en el país.
Embol logró superar la ubicación que tenía en el ranking 2010 y pasó del segundo al primer lugar.
Le sigue PIL Andina S.A, industria láctea que encabezó el ranking de la gestión pasada.
Entre las 10 empresas ‘top’ de este ranking también se encuentran la Cervecería Boliviana Nacional (CBN), que se sitúa en el tercer lugar manteniendo la posición que tenía anteriormente.
A continuación están las telefónicas Entel (4to. lugar), Tigo (5to.) y Viva (6to.). Posteriormente se ubican Industrias de Aceite Fino (7mo. puesto), el Banco Mercantil Santa Cruz (8vo.), la Sociedad Boliviana de Cemento (9no.) y Avícola Sofía (10mo.).
Tras hacer una evaluación de los resultados de este ranking, Daniel Valli, vicepresidente ejecutivo de Mora y Araujo Grupo de Comunicación, observa que los primeros 15 lugares son compañías que tienen un alto perfil y comunican sus productos en forma proactiva a través de la publicidad.
Asimismo, cree que algunas de ellas han logrado excelentes resultados apoyándose también en una comunicación institucional profesional, que equilibra menores presupuestos publicitarios.
Según Valli, el ranking refleja cierta estabilidad en los primeros 15 lugares lo que demuestra que la construcción de la reputación demanda tiempo.
El analista destacó que en el ‘cuadro de honor’, Embol desplazó a PIL del primer lugar. Tigo ingresó al quinto lugar, en remplazo de Soboce, respaldado por un fuerte crecimiento en La Paz (pasó del puesto 20 al 8). Según el ejecutivo de Mora y Araujo, las empresas telefónicas son claramente uno de los sectores mejor posicionados debido a las constantes novedades en tecnología y su acercamiento al cliente con promociones. Es por ello que entre las 10 top del ranking figuran Entel, Tigo y Viva.
Otras empresas también han tenido un desempeño muy interesante con fuerte crecimiento.
En ese sentido Valli resalta los casos de Nestlé, que subió 10 posiciones, y Sofía 7, así como el caso de Yanbal, que pasó del puesto 15 al 13.
Por su parte, Javier Medrano, director de Medrano& Asociados reflexiona que hoy en el mundo de los negocios, desde el punto de vista de la comunicación estratégica, ya no existe un adversario pequeño. “La competencia productiva crece cada vez más. En el mercado actual no existe más el respeto hacia una marca en particular o al privilegio o posición dominante que una organización ha alcanzado gracias a su esfuerzo o eficiencia. Es decir, que ninguna industria, por más que asuma un liderazgo actual o perciba una reputación mayor que el contrario, tiene una posición de liderazgo segura”, indica.
En ese sentido, Medrano cree que las empresas deben aprender a pensar en sí mismas, no como productoras de bienes o servicios, sino como una especie de ‘encantadores de clientes’.
“El peso de los mensajes o de la comunicación de las empresas, en general, es cada vez más relativo. Y esa lectura la sabe el consumidor. De hecho, la incertidumbre es la moneda de cambio permanente. Toda gran industria que en su momento fue calificada como ‘en crecimiento’, en realidad es vista como veterana y ha dejado de crecer, ya que en la acera de enfrente, otra empresa -pequeña, ágil e innovadora- asume el liderazgo. Eso se ve en el mercado de la aeronavegación, comida rápida, oferta de servicios e, incluso, en medios de comunicación”, indicó.
¿Dónde y qué rol juega la reputación de marca en este escenario? En criterio de este profesional, juega un rol fuerte y débil al mismo tiempo.
“Primero fuerte, porque le permite a una organización pararse en el mercado y asumir una referencia de gestión frente al consumidor, regulador, sociedad y los medios de comunicación; pero, también débil porque ante el reto de mantener la congruencia y la calidad en la satisfacción de la experiencia del cliente en su quehacer diario, teniendo siempre sus velas llenas de buen viento, se enfrenta al reto de vencer la obsolescencia de marca y de evitar con su gestión y visión, no con maquillaje, que las campanas doblen un día, anunciando su muerte”, dijo.
Mariano Cabrera, profesional en marketing y publicidad, considera que para lograr una mayor reputación corporativa, las empresas deben apostar a un proceso de mejora continua. “Primero deben definir sus públicos internos y externos, hacer un diagnóstico para saber cómo está atendiendo a ambos públicos y luego fijarse metas para mejorar”, enfatizó.
Opinión
“La comunicación es esencial”
Daniel Valli Vicepresidente ejecutivo de Mora y Araujo
La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen los principales grupos de interés del comportamiento que tiene una empresa y cuál es el grado de satisfacción logrado en relación con sus expectativas.
Por lo tanto, no estamos hablando de imagen, sino de algo más complejo: la reputación se construye a partir de una serie de percepciones de lo hecho por la empresa en el pasado y de su visión de negocios –el futuro- cuando se la compara con la competencia.
Su importancia es clave y la comunicación es uno de los factores más importantes en su conformación.
Analizando el ranking de las empresas con mejor reputación en Bolivia, podemos apreciar que los primeros 15 lugares son compañías que tienen un alto perfil y comunican en forma proactiva a través de la publicidad de sus productos. Pero algunas de ellas han logrado excelentes resultados apoyándose también en una comunicación institucional profesional, que equilibra menores presupuestos publicitarios.
El ranking muestra cierta estabilidad en los primeros 15 lugares, como debe ser ya que la construcción de la reputación demanda tiempo.
Estos ejemplos, lejos de simplemente mostrar una lista de ‘buenos alumnos’, demuestran que la reputación es un capital muy valioso para las empresas. Como se puede apreciar en el ranking, no es consecuencia del desempeño de un año. Tiene que ver más con la trayectoria: surge de una planificación adecuada y una gestión profesional.
En este contexto, la reputación es el verdadero territorio donde compiten hoy las empresas, o -por lo menos- aquellas que realmente tienen como objetivo y han asumido el desafío de ser líderes.
“Empresas, capaces de adaptarse a la coyuntura”
Róger López / Director de Captura Consulting
La coyuntura por la que atraviesa el país no ha favorecido únicamente a los indicadores macroeconómicos del Gobierno y a la calidad de vida de los hogares, sino también a la reputación de las empresas.
Las 20 empresas mejor percibidas por la ciudadanía de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba han logrado incrementar su reputación un 2% con relación al año 2007 y un 8% con relación al año 2009.
Pese a convivir con un gobierno socialista y con permanentes conflictos sociales, los últimos tres años han sido muy buenos para las empresas que forman parte del ranking. Esta evolución positiva deja en evidencia que las empresas no solo han sido capaces de adaptarse al escenario político y de capitalizar oportunidades de negocios, sino también de construir capital de prestigio a través de acciones como incrementar su notoriedad, trabajar su imagen de marca, tratar mejor a sus trabajadores, transparentar su gestión, entre otros.
Pese a que Bolivia se considera un país de riesgo para la inversión extranjera, fueron las empresas internacionales las que tuvieron un mejor manejo de su reputación,
El 30% de las 50 mejores empresas que figuran en el ranking es internacional y de hecho Entel es el único actor boliviano en el Top cinco que lideran Embol (Coca Cola), Pil (Gloria), CBN (Ambev) y Tigo (Millicom), que son de origen extranjero.
Como este ranking aborda a la ciudadanía muestra una tendencia a los productos masivos que gozan de alta notoriedad por su publicidad, cobertura de ventas o su penetración en los hogares; sin embargo, eso no significa que otras empresas no tengan reputación, con seguridad la tienen, pero en los públicos con los que interactúan y que probablemente no son los ciudadanos.
“Tenemos un compromiso con el trabajo sostenible”
Entel
Banco Mercantil Santa Cruz
