La publicidad ‘no convencional’ gana terreno en el mercado boliviano. En 2012 las empresas especializadas en la herramienta de comunicación conocida como BTL (Below the line o mercadeo directo, que no se publicita en televisión, radios y periódicos) movieron alrededor de Bs 25 millones, reveló Jaime Oliva, director nacional de la empresa BTL Bolivia. Y agregó que si a ello se suma la inversión en producción, llegan a Bs 50 millones.
Regina Rozenman, presidenta de la Cámara Boliviana de Agencias de Publicidad, aseguró que las BTL se caracterizan por emplear altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad en lugares de alto tránsito de personas y que no deben confundirse con promociones callejeras de productos o servicios.
Publicidad por ascensores, recreación de ambientes en aeropuertos, uso de mimos y payasos en boliches, ‘volanteo de guerrilla’ en los estadios, son algunas de las formas de publicidad no convencional que algunas agencias ya implementaron.
BTL Bolivia, por ejemplo, alista una heladera rodante de 10 metros de longitud, en la que se invirtió cerca de Bs 500.000, que recorrerá la ciudad en esta época de Carnaval promocionando el “punto Frozen” de Coca Cola.
Igel, empresa nacional que en 2012 facturó cerca de Bs 7 millones por este negocio, fue galardonada internacionalmente por la campaña Casa de Papá Noel que realizaron para Embol. Inspirados en la Casa Disney. Una de las socias de Igel, Mónica Gosalvez aseveró que son más de 40 las herramientas de BTL que se emplean en otros países y que en Bolivia se ocupan solo cinco”.
Pablo Leiva, socio de la empresa publicitaria Athos, asegura que las BTL pueden ser un buen complemento de la publicidad masiva, ya que “los puntos de contacto que se consiguen con el usuario pueden ser más profundos que con la masiva”. Athos instaló la imagen de un módem de Tigo en un ascensor en La Paz y, para medir el impacto, filmó la reacción de los transeúntes.
Apostando por el BTL
Elvira Uzeda, gerente de comunicaciones de Nestlé Bolivia, indica que saben de la importancia de la relación directa con sus clientes. Así, hacen dos tipos de BTL: unas enfocadas a las marcas y los productos, mientras que otras buscan generar una experiencia con la marca y orientar con información nutricional. “En 2012 hicimos 20 activaciones”, afirma.
Por su parte, Enrique Román, jefe de Marca Personal Care, de Unilever, señala que la publicidad no convencional les da la posibilidad de segmentar y ‘supertargetizar’ a su amplio espectro de consumidores, haciendo que sus marcas cobren vida todos los días entre la gente. Por ello, la inversión de Unilever en publicidad no tradicional se ha incrementado entre un 20 y 30%. Axe Apolo es la más reciente campaña de la transnacional, que además de ser publicitada en medios masivos, también contará con una ‘tripulación’ en los centros de alto tráfico, ligada a la publicidad digital.
“La demanda de las empresas por este servicio creció un 50%”, señala Ximena Jiménez, directora de Ximena Ximénez Corp. al explicar que las empresas y marcas se han dado cuenta del impacto que genera este tipo de acciones. Además, agrega que existe una serie de indicadores que pueden evaluar su efectividad.
Mientras que la agencia Arzabe & Jire recibió en 2012 el 27% de sus ingresos por publicidad no convencional, asegura Rosario Arzabe, la propietaria. “El salto de canales (zapping) y el incremento de las tarifas de los medios convencionales hicieron que la no convencional sea más eficiente, versátil y más económica”, reveló.
Otras firmas, como Ofertangas.com, ofrecen publicidad online. Esta empresa envía publicidad a más de 117.668 correos electrónicos a escala nacional. Si una empresa quiere solicitar este servicio le cuesta de Bs 300 el paquete simple, a Bs 9.600 el paquete anual de 48 envíos. Es una opción más de la publicidad no convencional, que cada vez se hace más fuerte
Empresas que realizan BTL
BTL Bolivia
Creada en 2009, hacen publicidad promocional, no tradicional y de guerrilla. Han realizado 240 campañas de publicidad en 2012 a escala nacional, entre ellas, el lanzamiento de Coca Cola Frozen, el concierto Yanbal y el lanzamiento de Nescafé frío. Para 2013 alistan campañas novedosas para gaseosas y otros productos.
Ximena Ximenez
Desarrollan activaciones estratégicas memorables de alto impacto y efectividad desde hace diez años. En 2012, realizaron 12 activaciones de BTL de alto impacto. Una de las más exitosas es la Caja de Ahorro Mundial del Banco Ganadero, que culminará en 2014. Este año, sus campañas se reforzarán con los medios digitales.
IGEL SRL
Nació en 2008 en La Paz. Es una empresa especializada en activaciones integrales de BTL, trade márquetin, estrategias 360 y eventos. Venden campañas de ‘experiencias de marca memorables’. Ganaron nueve premios internacionales por una BTL para Embol denominada “La casa de Papá Noel”. Facturó cerca de Bs 7 millones en 2012
Arzabe & Jire
Inició actividades el año 2000. Realiza campañas publicitarias, promocionales, BTL además de avisos para TV, radio y periódicos. Fueron los creadores de la campaña Pepe Mosca que derivó en publicidades BTL. En 2013 implementarán la tecnología mapping para edificios, además de los mapeados topológicos.
Athos
Se fundó en 2002. El 90% de sus publicidades son por medios convencionales, pero exploran todo tipo de terrenos de la comunicación. Implementaron una publicidad para Tigo en ascensores y la campaña ¿Cómo una hamburguesa puede unir el país” para Sofía. Athos tiene tres socios: Eduardo Baeza, Jorge Hoffmann y Pablo Leiva.
Análisis
Las BTL deben ser parte de un plan integral de márquetin
Nelson de la Quintana | Docente de publicidad
Muchas empresas están empleando la publicidad BTL como una herramienta poderosa que te permite bajar los costos versus la publicidad tradicional o masiva. Sin embargo, la BTL no es una acción de improvisación que se realiza como una simple activación de apoderamiento de las calles con ‘muñequitos’ que buscan impactar con la marca. Debe estar plasmada dentro de un plan de márquetin, un contacto efectivo respaldado con una gran idea creativa, que es el insumo primordial de la BTL. Estamos acostumbrados a pensar en ATL (Above the line o publicidad convencional) y las ideas creativas hacen aguas en el intento de una BTL efectiva.
Sin embargo, en el mundo del márquetin cada día uno se va dando cuenta que nada es absoluto y que todo es relativo. Las reglas, las normas, van
en desmedro de la utilización de una BTL.
Por otro lado, aún no contamos con agencias especializadas en BTL que piensen en ideas creativas para luego desarrollarlas y ejecutarlas. Pero sin duda estamos por buen camino. En estos últimos 15 años hubo un desarrollo interesante en el campo de las comunicaciones, márquetin y publicidad acoplando las nuevas tendencias en el mercado.
El márquertin en las redes sociales acerca la empresa a sus clientes
Cada vez más empresas aterrizan en las redes sociales con el objetivo de fidelizar a sus actuales clientes y sobre todo conquistar a nuevos.
Los 1,8 millones de usuarios de Bolivia en el Facebook y los más de 100.000 en Twitter, según datos de Socialbakers.com, son algunas de las razones. A ello, se suma que el uso de los teléfonos móviles con acceso a la Internet es cada vez mayor.
El márquetin y la publicidad en las redes sociales ofrecen ventajas que se pueden resumir en tres, según los expertos: establece una comunicación bidireccional con el cliente y saber lo que él piensa, llega con mayor eficacia al segmento que se apunta y la inversión es de menor costo.
Empresas 2.0
Una de las compañías que está en el mercado desde principios de 2011 es El Factor Multiplicador, que maneja los contenidos para las redes sociales de 50 empresas. “No hacemos campañas sino un trabajo de interacción permanente con el público de las empresas”, indica Alfredo Leigue, gerente de la empresa.
En 2012 destacaron sus trabajos realizados a las firmas Valentina Arte y Papel, Cerveza Real y la cadena de Pollos Chuy.
Mientras Social Team es una empresa que se enfoca, principalmente, al manejo de comunidades online y comunicación 2.0. En los últimos seis meses, la firma ha adquirido unas 20 cuentas, las cuales han invertido alrededor de $us 250 por mes (un promedio de $us 5.000 mensual).
“Proyectamos crecer en el 2013, puesto que en promedio ingresan de tres a cinco cuentas por mes”, resalta el director ejecutivo de la firma, Mariano Cabrera, que adelanta que para este año quieren darle un giro de agencia digital a Social Team y traer nuevos portales.
Por su parte, SoBrities es una agencia de márquetin digital que ofrece publicidad, manejo de redes sociales, desarrollo de web y auditorías digitales, entre otros.
En dos años, la empresa fundada en Cochabamba por Gianfranco Gipponi y Marcelo Arzabe, ha logrado expandirse a Paraguay y Uruguay, además de Santa Cruz y Sucre. En el país tienen clientes como Unilever, Banco Bisa, Kraft, Bata y Univalle, entre otros.
Gipponi explica que su área de Estrategia Digital les permite generar soluciones hechas a medida de cada empresa, en base a sus objetivos, categoría de producto y estadio de la marca. Son iniciativas que revolucionan el mercado
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